护肤品店卖咖啡书店卖抱枕 "四不像"店为何扎堆三里屯

如今,对于很多消费者来说,去三里屯,购物早已不是他们唯一的目的。在闹中取静的书店里喝杯下午茶,在护肤品店里品尝“护肤咖啡”,在汽车体验店里和朋友共进晚餐……越来越多的品牌商开设跨界体验店,看似“不务正业”,却让人们找到了完全不同于网购的新鲜感。随着受消费者热衷的“四不像”店越来越多,体验式零售时代是否已经到来?

实体店流行“跨界风”

来到三里屯通盈中心,一家汽车体验店非常醒目,但这里的主角并不是汽车,咖啡店、花店、水吧、酒吧、中餐厅以及沿廊放置的各种小商品,似乎都在争抢汽车的风头,吸引消费者驻足体验。

跨界复合在越来越多的实体店蔓延,看似本末倒置,却让人们与品牌有了更多的互动。在三里屯太古里,护肤品起家的科颜氏近期新开了一家体验店,店里不再只卖护肤品,还卖起了咖啡,作为科颜氏大陆首家、全球第二家咖啡店,这里刚刚开业就成为科颜氏粉丝心中的“网红”店。

记者看到,店里吸取护肤品的灵感制作同元素咖啡,莓果金盏花拿铁、藜麦红豆拿铁、牛油果思慕雪……饮品的名字和食材与金盏花爽肤水、藜麦夜间焕肤精华液、牛油果眼霜等产品形成关联。消费者可以坐在吧台上喝杯咖啡,对护肤品原料拥有更感性的认识。

书店也在通过跨界的方式,吸引人们回归。来到三里屯的言几又书店,这里成为了居家文化生活空间,选一本书,点一杯茶,就可以在店里的沙发上静静地窝一下午,选书的同时,还可以把心仪的抱枕、台灯等家居用品抱回家。

“多元化”擦亮品牌文化

“在网上看到科颜氏在三里屯开了家饮品店,就特意来‘打卡’,以前一直在网上买他家产品。”在三里屯科颜氏门店购买饮品的张女士告诉记者,虽然看到咖啡厅只有四五个人的座位有点小失望,但是店里推出的护肤品同款饮品,确实勾起了自己的好奇心。

在互联网时代,消费者通过网购就可以购买品牌商品,甚至能享受更低的价格。面对线上的竞争,实体店另辟蹊径,通过探索多元经营的边界,营造一种特定的生活方式,吸引消费者到店体验。根据第一财经商业数据中心联合口碑发布的《2017线下零售新生态报告》,线上线下融合、多行业跨界、社区化成为了线下零售的新趋势。

今年3月,开杂货店起家的无印良品将在北京开设一家酒店,所有客房内的寝具、窗帘、日用品等都使用无印良品的自家商品,酒店里还将有无印良品的餐厅和卖场。网易严选去年也在杭州开出了一家新业态酒店,消费者住酒店期间,如果有喜欢的东西,可以直接付钱买走,或者现场打开手机APP购买同款产品寄回家。

北京商业经济学会副会长赖阳介绍,过去的商业主要是布局渠道,如今商业突破了时间、空间、地域的障碍,因此未来的趋势是少开店。不过,单纯在网上售卖,不便于消费者了解品牌,所以要尽量开旗舰店展现品牌文化。“一个旗舰店影响力大了,比在每个购物中心开一个专卖店更有效果。”赖阳认为,品牌向其他领域延伸,不是为了在新的领域里赚钱,而是为了打造围绕品牌的“生活圈”,给人们更多喜欢这个品牌的理由,从而提高消费者对品牌的认同感。

三里屯有独特吸引力

漫步三里屯,这里“四不像”的店越来越多,一些品牌还纷纷在这里开出快闪店。此前,亚马逊在中国的首个“线下体验店”,在三里屯开了十天。记者曾走访看到,这个巨型“快递盒”每天都排着长队,队伍里还出现了一些老年人的身影。而最近,故宫也把网上热销的故宫文创产品搬进三里屯,设立快闪体验店。

作为北京潮流的风向标,三里屯对消费者和商家有哪些独特的吸引力?赖阳分析,这和三里屯太古里的策划有关,很多品牌开店时的选址,并不在乎是不是成熟商圈、客流量有多大,而是能让人远远一看就能记住自己的品牌,三里屯太古里恰好给了店铺很多外观展示的空间,便于品牌开形象体验店。“很多品牌不选王府井、西单的原因,恰恰是因为没有充分展示的空间。”

此外,三里屯毗邻使馆区,聚集了一批高收入阶层,这也正符合不少品牌的定位。由于集聚效应,周边其他项目也向三里屯太古里的模式靠拢、接近,渐渐形成了新型商业中心。

除了国际大品牌,三里屯也聚集了一批小众店铺和网红店铺,各种品牌纷纷到三里屯开“稀奇古怪”的店,即使一些店铺并不盈利,但只要能吸引人们的眼球,就达到了商家的目的。

责编:殷海燕